A股炒风起，可选消费股补涨？

2022年春节后至今，大家有多久没消费了？

2022年3-4月的社会零售额的负增长预示消费跌至冰点，疫情重挫经济及消费者收入预期的改变，大家不愿意多消费。

随着5-6月各地区发放消费券大礼包、端午节、618购物节以及复工复产终至，消费回暖出现曙光。

节日消费预期既成为了各商家回血的契机，是检验大家是否还会存在报复式消费的心态，该逻辑也是疫情受损公司日后股价能否涨的逻辑之一。

随着投资风险偏好的提升，白酒板块、餐饮板块、酒店板块、旅游板块也开始慢慢的补涨，逻辑是消费复苏预期，而从业绩层面来看，除了白酒板块受疫情影响相对少之外，餐饮、酒店、旅游在2022年的业绩不好看基本已成定局。

一、618，天猫与抖音各不同

618在天猫、抖音的预售向好，复合消费复苏逻辑，但也反映出消费断层的现象。

618的到来为商户带来名正言顺的“降价”促销。手机、化妆品等行业商家以及京东、阿里、抖音等头部电商平台都憋足劲要在618大干一场。

平台方面，618的天猫、京东、抖音电商平台均加大优惠补贴力度以促消费。天猫、京东的618活动为300减50元、299减50元，优惠力度均略高于2021年的200减30；抖音则放出150亿补贴，其中10亿为现金补贴。

1）天猫

化妆品：天猫一直以来是化妆品销售的重要平台，天猫拥有美妆线上消费的最大人群，各美妆厂商在天猫投入的预算远高于京东与抖音，其业绩的增长离不开在淘系天猫的成交量。

截至2022年6月3日（含预售），美容护肤系列的欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以8.5亿、5.6亿、5.4亿，分别位居销售额前三，而国货品牌珀莱雅销售额为3.8亿元，销售额排名第五。

大单品美容护肤市场呈现的结果是国际大牌垄断，而国货龙头品牌的竞争力在提升。

2022年作为消费艰难的一年，从促成交量的角度看，天猫在流量导入及广告宣发上必然以大品牌厂商为首选。

原因很简单，头部厂商不仅有品牌的知名度，消费者愿意买单，对平台自然是好事，不少头部品牌厂商产品价格普遍是3-5折，而且今年平台的补贴力度略高于2021年，进一步激发潜在客户的消费欲望。

手机：2022年前4月的美妆在天猫销售尚可，但手机在天猫的销量则没有那么幸运，销量惨淡近半年的手机急需618促销实现全平台去库存。

天猫第一波618预售，手机行业终于尝到一点甜头。手机销售量及销售额分别为154.5万部，68.72亿元，同比分别增长25.47%、28.21%。

整体看手机销量在回暖，细看结构反映的国外品牌苹果的销量一枝独大，国产品牌的份额开始萎缩，国产手机依旧不好过，这一现状也是2022年手机行业目前面临的问题。

市场整体消费疲倦，手机也没有革命性软件出现，单靠堆硬件以及降低价格吸引消费者的营销已经慢慢不管用。

当手机渗透率已经上升到中高位，中低端价格的手机销量再也难以通过渗透率提升以达到销量增长的目的，因此，存量市场的潜在消费者在置换或新增手机选择上，自然也就会以大品牌作为主要的选择方向，

平时中低端手机往往有厂商或平台补贴，而高端手机则很少会有补贴，电商平台给予高端品牌的补贴往往会是在618、双11等大型促销节，因此这个时候的高端手机销量相对存在一定的优势。

不管是美妆或手机，其销售金额及排名反映出一种现象：消费差的时候，这个时候还愿意买贵东西的消费者往往都是选择粘性强的产品，这类产品往往也是头部企业。

2）抖音电商

相比天猫，抖音的618则是另一种销售生态，具体反映在客单价。

截止5月25日-30日（618预售第一阶段）的单量为2400万单左右，比正常时段（1600万单）增长50%。

量增价减是抖音618的主旋律。

2022年的618第一阶段的预售单价为78元，较2021年618的客单价约减少11元，下降12.36%。

抖音在2022年1-5月的客单价在逐月下滑，1-5月对应的客单价为96元、94元、81元、89元、86元。

出现这种现象的原因是很多中小商家包括白牌均集结于此，白牌往往是指无品牌认真的商家，此类商家普遍集中在抖音、快手等新式电商平台，“价格低、网红款”往往是它们的特点。

从抖音618第一轮销售反映的现象是买低价的消费者是有较强的潜在消费欲望，但对价格敏感。

从天猫与抖音的618共同出现的一个问题是“腰部”企业可能会很难受，向上拼不过头部企业，向下跟白牌抢生意，利润或品牌很容易受损。

二、可选消费

疫情常态化后的可选消费成为政策首选，消费券、旅游+酒店以及汽车补贴首当其冲。

鉴于汽车补贴及购置税已经推动乘用车公司股价大幅反弹，从补涨的角度可看，白酒、旅游、酒店、餐饮等公司具备一定的投资机会。

接下来以旅游+酒店为例。

5月31日，文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》，主要内容是将跨省团队旅游“熔断”区域精准到县（区）域。

“跨省旅游‘熔断’政策由‘省级熔断’调整为‘县级熔断’，可以说是权衡疫情防控与复苏旅游业最为合理、有效的办法，对意味对非高风险区域的跨省游恢复起到积极推动作用。

例如，截至6月1日，全国共有高风险等级地区3个，均在北京市；中风险等级地区19个，其中北京市12个、河北省1个、上海市5个、山东省1个，这部分中高风险区域的城市就不能恢复跨省旅游，其余省市理论上可以恢复跨省市旅游。

截止6月7日，浙江、河南、湖南、吉林、云南、江西、甘肃、山东、黑龙江、福建、广西等省份已经宣布恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。

以北京为例，北京本地旅游业务恢复，北京环球影城6月15日起恢复限流开放，首都北京也为“旅游+酒店”的开放作表率，因此不排除是一个重要信号。

北京本地游重启后的6月6日-12日，北京市旅游总订单量环比前一周增长14%，北京市内跟团游环比上周增长11%，包括酒店、门票、跟团游等产品均呈现两位数的增长态势。

最难的日子是否已经过去？

理论上看是的，旅游+酒店缓慢恢复迎接下半年暑假+国庆的旅游旺季。

但实际上虽然政策风向逐渐发生变化，但此前政策的摇摆不定以及疫情反复的出现，要恢复消费者及店家出行想法及经营信心仍需较长时间修复，就好比北京酒吧病例出现后，酒店+旅游基本上也就搁置了。

另外，以最新的端午节“旅游+酒店”的经营情况为例，假期跨省、跨市游效果一般。

2022年端午节假期，全国国内旅游出游7961.0万人次，旅游收入为258.2亿元，分别同比下降10.7%、12.2%，对应分别恢复至2019年同期的86.8%、65.6%。

在交通方面，端午假期的全国铁路日均发送旅客579万人次，同比下降45%，较2022年五一假期日均增长87%；美兰机场日均旅客量2.5万人次，同比下降约50%。

出游人次以及交通运输数据反映大家不愿意花钱，且大部分旅客选择省内游、本地游。

2022年出游人次及对应的旅游收入可得出对应的人次消费为324.33元，而2019年同期的人次消费为429.14元，相比下滑24.42%，如果计入2022年的通胀率，实际下滑更多，反映出大家普遍不大愿意高消费。

大家不怎么愿意花钱，消费欲望不高也体现在酒店住宿。

根据同程旅游数据显示，端午假期国内酒店预订间较五一假期上涨31%，但高星酒店预订均价同比下降3成，不少豪华酒店价格同比下降超50%，民宿也有不同程度的下滑。

虽然未知入住率如何，但从酒店预订价格普降的现状看，预订及入住率应该是比较一般。

由此，间接证明这一次端午消费回暖的大概率是本地人消费推动，而非跨省或跨市旅游所致。

其次是广东、浙江、江苏、湖北、云南、福建等多个省市发放大量消费券，拉动本地居民就地消费，上演“老乡别走”。

端午节假期不少城市的商圈人流拥挤，以作为端午期间热门出发城市和热门到达城市的广州市为例。

其端午节期间的消费数据恢复不错，全市线下消费金额同比去年增长14.14%，线下消费笔数同比增长32.96%，亲子酒店预订量同比增长近10%，较五一假期增长50%。

除了广州外，北京市也有披露相关的商圈经营数据，基本上都是以增长为主。

商圈人流回暖，以火锅为主的龙头公司海底捞以及年轻人的小酒吧海伦司等餐饮类的上市公司，端午假期经营数据普遍恢复得不错，其中海底捞6月1-5日的翻桌率较同期超20%；海伦司同店同期销售额分别达到2019年、201年同期的87%、80%。

可见，居民确实存在被压抑后的报复性消费需求，但持续性有待观察。如果要长时间维持高消费，从传导的角度看，离不开就业率上升以及企业经营好转，届时消费者手上就有钱去花。

三、结束语

餐饮、旅游、酒店、白酒等可选消费标同样也受到政策扶持，具备困境反转的逻辑，其次是餐饮、旅游、白酒、家电等板块相比赛道股锂电、光伏具备补涨的可能性。

大家可以简单的对比下，全年的业绩大部分能够实现较高增长的赛道板块基本反弹基本超过20%，一二线个股涨幅30-50%。

而短期基本面一般，没有中报业绩支撑的板块例如酒店、旅游、小家电、白酒等前期涨幅不大的公司虽然这一轮反弹并不多，但如果大市环境继续回暖，从赔率的角度看，这一类板块的公司赚钱效应或会优于赛道股。

但也正如开头所言，餐饮、旅游、酒店下半年的业绩未必好转，疫情终将过去，海外基本全面放开，因此如果股价反弹，那么补涨的中期逻辑则是预期2023年的消费复苏。

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